高端美妆崛起！深圳十大标杆购物中心悄然变“颜”

珠三角商业地产 2020/4/8 14:15:19

摘要：在2019年度，伴随着多个标杆购物中心快速成形的高端美妆阵容，美妆成为了年度的调改关键词。事实上，深圳乃至全国有野心的商场，都不会放过“化妆品”这个高速增长的品类。虽然本文仅从高端美妆市场进行解析，但对于平价大众美妆品牌，后续也将持续关注。

在经济学中，有一个词叫“口红效应”，凸显的是在经济疲弱之时，人们更愿意购买“口红”。相对而言，美妆受宏观经济影响弱，具有逆周期性。这一点，从疫情期间美妆线上消费的火爆可见一斑。

本文，我们将重点解读，以“深圳”为典型代表的城市“高端美妆进化史”，以及由其引发的标杆购物中心“高端美妆上位记”。

Part 1

“女人的最爱” —“高端美妆”崛起

由腾讯智慧零售战略合作部联合腾讯用户研究与体验设计部推出的《2019高端美妆消费白皮书》报告显示，目前中国的美妆消费具有下列一些特征（截取部分）：

在2019年中国高端美妆用户地域分布中，广东省的高端美妆用户占比7.2%，排在全国第二位，仅次于北京。
在14-55岁的女性网民中，近三分之一（约9000万）正在为高端美妆买单。
与大众常规印象不同的是，现在购买高端美妆的收入阶层中，66%的高端美妆用户月收入在8000元以下。
“口红”是不分代际的女性必消费者品类，90后已有53%在使用“高端护肤精华”，00后相对其他人群，注重“眼唇护理”，60后对于“底妆产品”有较高热情。
高端美妆品牌受众群方面，欧美系高端美妆最受全年龄段女性追捧，占比达到9成,这其中有欧美系彩妆品牌种类丰富，市场占比大的原因；而70/80后比90/00后买更多的日韩系品牌。

伴随着女性消费者对于高端美妆的需求不断增加，各大国际美妆巨头亦很看好中国的高端美妆市场。

近年来，国际几大美妆巨头如雅诗兰黛旗下高端品牌“DARPHIN朵梵”、法国欧莱雅集团旗下顶级品牌“HR赫莲娜”。LG生活健康旗下高端品牌SU:M37°、VDL及资生堂旗下高端彩妆品牌NARS等相继登陆中国市场。
此外，传统奢侈大牌如香奈儿、迪奥、阿玛尼、蒂芙尼、Gucci、burberry等品牌旗下的香水/彩妆亦在加码布局中国市场，并不断地推出专门店。

接下来，我们将针对深圳近两年高端美妆市场的新变化进行详细解读，以及由其引发的标杆购物中心“美颜进化史”。

Part 2

深圳“高端美妆”门店分布图谱

据我们不完全统计，深圳主流购物中心/百货商场引进的国际美妆/护肤品牌数量已将近60个，覆盖了绝大部分已进入中国市场的欧美日韩主流美妆/护肤品牌。

通过实地调研，我们发现在高端美妆护肤方面，基本上都聚齐在市区的一些核心标杆商业项目中，这十个购物中心分别是：华强北茂业天地、海雅缤纷城、深圳万象城、海岸城、壹方城、福田COCOPark、万象天地、益田假日广场、深圳湾万象城和金光华广场。

上述十大商场占据的高端美妆门店（含专柜）数量达到近190家，几乎占到深圳高端美妆门店的90%以上，剩下的不到10%则分布在太阳百货、东门茂业、南山茂业等百货专柜，个别购物中心如KKMALL、卓悦中心亦有引进部分品牌，由于尚未形成明显规模，在此不做展开概述。

以上门店数据截止2019年底（*深圳万象城门店数含芮欧专柜预估）

从门店数量来看：

华强北茂业天地因“专门店+专柜”的形式，在引进高端美妆品牌数量上占据优势，截止到2019年底，达到了40家之多，位于深圳首位。
其次是海雅缤纷城和深圳万象城。近年来，海雅缤纷城大力引进高端美妆品牌，打造深圳西部最大的美妆矩阵，效果显然。
紧随其后的如海岸城、壹方城、万象天地、福田COCO Park、益田假日广场等都借着商场调整之际，加大高端美妆布局。

从引进品牌的新鲜度上，10个购物中心中高端美妆品牌重复率最高的是兰蔻，10个商场中有9个都引进了。其次是YSL、CPB和Kiehl's，10个中有7个商场引进了，其次是SK-II、Dior、植村秀、Fresh、雅诗兰黛、雪花秀和欧舒丹。

据赢商网统计，十大美妆品牌在上述十个购物中心中拥有64家门店，占到了这十大品牌在深圳总门店数的95%。

然而这还只是市面上较为常见的高端美妆品牌，而更多的其他国际高端美妆品牌，很大一部分目前只在这十家中的个别购物中心设有门店。

Part 3

十大标杆购物中心“高端美妆上位记”

事实上，深圳实体商场的“高端美妆”消费格局一直在变化。

2015年之前，深圳高端美妆门店主要以茂业、芮欧、君尚等高端百货专柜为主，少部分在海岸城等标杆购物中心。
2015年—2017年，深圳万象城、华强北茂业天地、海雅缤纷城、海岸城在高端美妆领域的布局呈现罗湖、福田、南山、宝安各占山头的局势。
2018-2019年，新入场的万象天地、壹方城、深圳湾万象城开始布局美妆，而老字号的金光华广场、益田假日广场和福田COCO Park则借新十年调整机遇大力引进国际一线美妆。

华强北茂业天地

华强北茂业美妆区拍摄：罗嘉欣

华强北茂业的美妆霸主之路，起于2015年升级改造后重新开业，届时，YSL、Kiehl’s等化妆品牌在华强北茂业以首店之姿亮相深圳，与商场原有的Chanel、Dior、Lancome、Estee Lauder、Sisley等化妆品牌形成矩阵效应。

从2017年开始，商场加码美妆业态趋势愈加明显，在原有百货美妆专柜的基础上，不断提升美妆护肤品牌的档次，圣罗兰、祖马龙、海蓝之谜、IOPE、娜斯、赫妍、赫莲娜、黛珂、朵梵等品牌都华南首店亦是落户该商场。

截止目前，华强北茂业天地已基本形成了集结40家国际一线美妆护肤品牌的美妆超豪华阵容。

2020年茂业天地还将引进近10个国际奢侈/一线热门化妆/香水品牌进场，包括Burberry beauty、欧珑、Gucci beauty、修丽可、菲洛嘉、OHUI、奥伦纳素等多个品牌，继续稳固与加持其美妆“霸主”地位。

海雅缤纷城

海雅缤纷城美妆区拍摄：陈华

海雅缤纷城从2016年的全面升级开启后，美妆便成为近几年的调改的重头戏。

在2016年，Dior，Lancome，Guerlain，Kiehl's，MAKE UP FOR EVER，Shiseido，Shuuemura等多家国际美妆精品店相继入场。

2018年又引进了华南首家带配饰门店CHANEL、华南首家迪奥香氛世家精品店DIOR MCD、华南首家香氛精品店GUERELAIN，美妆品牌达到24家；

2019年则增加了高端奢华护肤品代表的La mer、深圳首家奥伦纳素等，美妆品牌达到35个。

深圳万象城

深圳万象城美妆区拍摄：罗嘉欣

2015年，深圳万象城芮欧百货重装开业，当年就首度引进了瑞士顶级护肤品La Prairie、日本资生堂旗下顶级品牌Cle de Peau Beaute，连同场内兰蔻、雅诗兰黛等专柜打造国际顶级化妆品区。

2015-2016年间，深圳万象城又集中引进了Dior backstage、Fresh、Clarins、科颜氏等美妆品牌，并将原L3层的Benefit、M.A.C品牌调整至B1层与原在B1层STENDERS、MAKE UP FOREVEN、L'OCCITANE等品牌一起，打造国际精品美妆区域，与Reel百货中的化妆品形成互补。

2020年，万象城负一层目前有10来个店铺正在进行围挡升级。有消息称芮欧百货目前的部分美妆品牌，未来或将以独立门店形式在万象城亮出。以韩后为例，之前在芮欧有专柜，现在万象城负一层“韩后”已经围挡、据悉原dior美妆店目前虽在围挡，不久后也将重新亮相。

深圳海岸城

海岸城美妆区拍摄：乔心

在2013年，海岸城就引进了ESTēE LAUDER、CLINIQUE、M·A·C、MAKE UP FOR EVER、BENEFIT、L'OCCITANE六大国际一线化妆品旗舰店。

到2017年，海岸城已经汇集了13家国际一线化妆品牌专卖店，同年，海岸城宣布引进香奈儿深圳首家美妆香水专门店。

2018年，又新增Dior、GUCCI Beauty、YSL、cpb肌肤之钥、雪花秀、philosophy等一线品牌。截止目前，海岸城已经集齐了25 家国际精品化妆品、香水品牌，成为深圳南山区购物中心中规模最大、数量最多的高端化妆品牌 / 美妆专区。

未来，海岸城方面表示，将在强化现有品牌的基础上，增加小众品类、新兴护肤、彩妆、香氛等品牌，丰富化妆品的组合，给顾客更加多元、全面的美妆体验。

深圳壹方城

壹方城美妆区拍摄：陈华

从2018年底，壹方城便开启了美妆升级之路，在2018年底-2019年初，LANCÔME、YSL、Kielh's、Shu Uemura，CPB、Shiseido、ÍPS等国际美妆品牌相继开业。

2019年，壹方城又相继引进了Whoo、CLARINS、L’OCCITANE、悦木之源、Dior、雅诗兰黛、贝玲妃，原有的丝芙兰也在2019年升级为华南旗舰店。

截止目前，壹方城已经形成了20家高端美妆品牌门店。未来将继续加大此类品牌招商，预计数量达到26家。

福田COCOPark

福田COCOPark美妆区拍摄：罗嘉欣

2019年3月~10月，福田COCO Park陆续引入14家国际高端化妆品/香水品牌，包括Dior全球最新形象店、GIORGIO ARMANI精品店、GIVENCHY全国首家最新形象店、帕尔马之水Acqua di Parma东南首店、华南唯一一家三宅一生&纳西索、YSL、fresh、KIEHL'S、Guerlain、GIVENCHY、CPB、SK-II、Kiehl's、植村秀等品牌，填补了福田CBD商圈在高端化妆品这一类业态的空白。

益田假日广场